在理性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)如何在較短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)有豐厚內(nèi)涵的鮮活品牌，從品牌價(jià)值到?jīng)_擊力視覺(jué)形象建立，能有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群眼球；又如何快速把全新品牌推向市場(chǎng)，從品牌傳播到市場(chǎng)引爆，讓他們能夠接受并積極購(gòu)買呢？

　　我根據(jù)多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一套全新品牌快速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的VISDT策略：即價(jià)值有效對(duì)位Value策略、產(chǎn)品趣味利益挖掘Interesting策略、視覺(jué)震撼

　　消費(fèi)者心理感覺(jué)中的三類品牌

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌趨向同質(zhì)化，如何從令人眼花繚亂的眾多品牌中脫穎而出是每個(gè)業(yè)界中人最關(guān)注的問(wèn)題。要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先必須進(jìn)行塑造品牌價(jià)值有效對(duì)位。按照消費(fèi)心理感覺(jué)和需求，品牌可分為三大類：一類屬于仰慕品牌，也叫向往品牌，即它代表著你追求的生活方式，對(duì)未來(lái)的憧憬，盡管你現(xiàn)在消費(fèi)不起這些品牌，但擁有它是你的夢(mèng)想，比如很多女性希望能擁有LV的新款皮包、或佩戴卡地亞的珠寶；男性向往開(kāi)著法拉利的跑車，穿著Hugo Boss的西服等；第二類屬于俯視品牌，也叫自我尊重體現(xiàn)品牌，在某類品牌面前你會(huì)突然發(fā)覺(jué)原來(lái)自己的生活比起很多人來(lái)說(shuō)還是蠻美好的，油然產(chǎn)生尊貴的微妙感覺(jué)，如一個(gè)經(jīng)常消費(fèi)玉蘭油的女性對(duì)內(nèi)地生產(chǎn)的廉價(jià)產(chǎn)品的品牌感覺(jué)；第三類屬于自我價(jià)值對(duì)應(yīng)品牌，每個(gè)人都有看待世界的人生觀和道德價(jià)值觀，而某些品牌的內(nèi)涵、倡導(dǎo)的價(jià)值觀和生活理念、廣告訴求語(yǔ)言正好與你的內(nèi)心相吻合，如果再加上他們的產(chǎn)品特征和品質(zhì)恰是你所需求的，于是你會(huì)毫不猶豫地變成該品牌的忠實(shí)擁躉，因?yàn)樗�就是你的化身。就像很多小資女性喜歡去哈根達(dá)斯吃冰激凌，喜歡用香奈爾的香水和化妝品一樣。需要說(shuō)明的是，每個(gè)人心中的這三類品牌都會(huì)隨之環(huán)境、年齡、收入、地位、素養(yǎng)等不斷發(fā)生改變。

　　建立一個(gè)明晰的品牌定位，說(shuō)起來(lái)容易，執(zhí)行到位卻需下足功夫。項(xiàng)目組接受任務(wù)后便展開(kāi)大量的針對(duì)性行業(yè)研究，縱觀目前珠寶行業(yè)的品牌定位，基本都在“尊貴”、“高雅”、“奢華”、“時(shí)尚”、“嫵媚”、“個(gè)性”等概念上作文章，沒(méi)有太多的創(chuàng)新思想，項(xiàng)目組在這個(gè)新品牌定位的創(chuàng)意上同樣也無(wú)法突破，非常困惑。某一天，項(xiàng)目組成員JOHNSON在家看電視時(shí)，偶然看到近來(lái)熱門話題奧運(yùn)會(huì)的歷史介紹時(shí)，看到每一屆奧運(yùn)的圣火都從發(fā)源地歐洲希臘點(diǎn)燃，于是引起他的聯(lián)想：能不能把希臘那些古老和悠久的文化與珠寶文化內(nèi)涵相結(jié)合呢？當(dāng)他把這個(gè)思路在創(chuàng)意會(huì)上與其他項(xiàng)目組成員分享時(shí)，立即得到一致首肯，并立即行動(dòng)起來(lái)：大家分別大量查找希臘的歷史、人文文化、地理狀況、民族風(fēng)情等資料；分析珠寶與希臘文化的結(jié)合點(diǎn)等…

　　經(jīng)過(guò)幾天緊張的資訊分析和研究，感覺(jué)希臘真是一個(gè)有太多話題的國(guó)家：它是歐洲文明的發(fā)祥地，有著璀璨的古代文化，無(wú)論是在音樂(lè)、數(shù)學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)，還是在建筑、雕刻等方面，希臘人都曾取得過(guò)巨大成就：不朽的荷馬史詩(shī)，眾多的文化偉人，如喜劇作家阿里斯托芬，悲劇作家埃斯庫(kù)羅斯、歐里庇得斯，哲學(xué)家蘇格拉底、柏拉圖，數(shù)學(xué)家畢達(dá)哥拉斯、歐幾里德，雕塑家菲迪亞斯等；希臘還是奧運(yùn)會(huì)的發(fā)源地，數(shù)不勝數(shù)的名勝古跡是希臘一道亮麗的人文景觀：雅典衛(wèi)城、德?tīng)柗铺��?yáng)神殿、奧林匹亞古運(yùn)動(dòng)場(chǎng)遺址、克里特島迷宮等，使人流連忘返，如置身于神話世界，回到荷馬史詩(shī)時(shí)代；希臘有三件寶：陽(yáng)光、海水和石頭。這里四季陽(yáng)光充沛，被稱為“歐洲的陽(yáng)臺(tái)”，地中海悠久的海岸線勾畫出最美的愛(ài)琴海，愛(ài)琴海中散布著眾多風(fēng)光旖旎的島嶼,是名人和普通旅游者鐘愛(ài)的度假地,被美國(guó)國(guó)家地理雜志評(píng)為一生必去的50個(gè)地方之一,宛若人間天堂。愛(ài)琴海的島嶼一共有兩千多個(gè),其中有人居住的多達(dá)170個(gè)。那些沐浴在熱情陽(yáng)光下的小島風(fēng)情各異……

　　塑造品牌價(jià)值與目標(biāo)人群有效對(duì)位

　　針對(duì)如此豐富的文化內(nèi)涵，我們又應(yīng)該找出什么做為與珠寶品牌的結(jié)合點(diǎn)呢？我們認(rèn)為：一切品牌價(jià)值塑造的出發(fā)點(diǎn)源自消費(fèi)者的心理需求。經(jīng)過(guò)嚴(yán)密調(diào)查和分析后，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代城市女性，特別是品位女性，很希望在別人面前展現(xiàn)出高貴的氣質(zhì)、神秘的內(nèi)涵、浪漫的風(fēng)格。于是經(jīng)過(guò)對(duì)眾多概念的提煉，我們打出希臘古老文化神秘而浪漫這張牌，即核心品牌內(nèi)涵是：來(lái)自神秘希臘的地中海岸浪漫風(fēng)情。所有的營(yíng)銷策略都圍繞這條主線逐漸展開(kāi)，項(xiàng)目組開(kāi)始了艱難而令人激動(dòng)的創(chuàng)意。  

　　品牌規(guī)劃的關(guān)鍵之一命名

　　品牌名是商品信息和消費(fèi)者頭腦之間第一個(gè)接觸點(diǎn)。新品牌的市場(chǎng)順利導(dǎo)入至關(guān)重要的因素之一就是給品牌起個(gè)好名字。我們希望從愛(ài)琴海中散布的風(fēng)光旖旎的幾千個(gè)島嶼著手，讓品牌名都散發(fā)出濃郁的歐洲浪漫風(fēng)情。于是一個(gè)充滿古典而神秘的品牌名經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀終于誕生：Costamed，即地中海岸的意思，字母優(yōu)雅大氣、識(shí)別性強(qiáng)。Costa 即海岸（拉丁文），Med （簡(jiǎn)寫） 即 Mediterranean地中海（源自拉丁文，原意為地球的中心）。中文名為古希麥，寓意深刻、文化包容性強(qiáng)、易于推廣�！�

　　沒(méi)有視覺(jué)震撼沖擊的傳播資料等于廢紙一堆

　　項(xiàng)目組平面設(shè)計(jì)師LAN采用了氣勢(shì)恢宏的藍(lán)色來(lái)凸顯品牌的國(guó)際化, 字母優(yōu)雅大氣、識(shí)別性強(qiáng)。由于需要系列的極具視覺(jué)沖擊力的傳播宣傳海報(bào)、畫冊(cè)、手冊(cè)等，于是在平面拍攝時(shí)我們聘請(qǐng)了具有優(yōu)雅古典氣質(zhì)的歐洲知名模特參與，選擇在深圳最美麗的海濱進(jìn)行外景拍攝和創(chuàng)作，最后的制作效果使得接觸到傳播資料的消費(fèi)者都能感受到一股浪漫的地中海岸味道，當(dāng)然模特也把神秘的美麗女郎，高貴的氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　貼近耳朵講述般地傳播策略

　　我們認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力打造的三個(gè)核心環(huán)節(jié)為產(chǎn)品清晰賣點(diǎn)、分銷渠道把控力和精準(zhǔn)傳播。如何精準(zhǔn)傳播？就是你必須找到一條進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群心中的路徑，不斷吸引她們的眼球，潛移默化地感化她們。

　　時(shí)尚品牌傳播的兩個(gè)殺手锏：一是小眾媒介組合傳播；二是大型PR活動(dòng)組織。古希麥由于第一階段的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在上海、杭州、蘇州、南京、寧波、溫州城市，于是媒介的選擇主要以當(dāng)?shù)嘏�性高端雜志為主；由于品牌屬于導(dǎo)入期，因此PR活動(dòng)組織側(cè)重于對(duì)古希麥品牌的歷史和文化進(jìn)行傳播。我們以此為主線，在3個(gè)月內(nèi)策劃了幾場(chǎng)經(jīng)典系列活動(dòng)：在溫州江心西園海景酒店, 古希麥上演了一場(chǎng)無(wú)與倫比的名為“奢華饗宴”的珠寶鑒賞會(huì)：借助“鉆石文化之旅”，以鉆石文化迷宮、藝術(shù)真人秀的形式，生動(dòng)地再現(xiàn)了鉆石形成的歷程，以及鉆石的動(dòng)人傳說(shuō)。兩個(gè)身涂金粉的模特，化身為希臘神話中的男女主角，講述了一個(gè)如鉆石般美麗、夢(mèng)幻、永恒的愛(ài)情故事，獨(dú)特的演繹和生動(dòng)的故事深深地打動(dòng)目標(biāo)受眾；杭州時(shí)尚行業(yè)的頂級(jí)盛會(huì)——2007古希麥時(shí)尚行業(yè)高峰論壇暨2008年流行趨勢(shì)發(fā)布頒獎(jiǎng)盛典上，隆重將希臘古老文化、地中海浪漫風(fēng)情與古希麥珠寶系列產(chǎn)品由18位希臘美麗女神般模特傾情演繹，引起行業(yè)內(nèi)人士驚嘆不已；通過(guò)贊助和異業(yè)聯(lián)盟，提升在目標(biāo)人群心中的影響力和品牌價(jià)值，贊助“凱悅2007仲夏慈善晚宴”晚宴，與D&G捐贈(zèng)的限量版手袋、香港君悅酒店海景套房住宿等多件拍品一同呈現(xiàn)……

　　新品牌極速規(guī)劃和推廣總結(jié)

　　總結(jié)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為全新品牌快速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了獨(dú)特的VISDT策略外，還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是極速。在快魚吃慢魚的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，速度是往往是決定成敗的勝負(fù)手，用三個(gè)月時(shí)間去全面規(guī)劃一個(gè)品牌與用半年時(shí)間是完全不同的商業(yè)概念；二是銷售力。品牌不只是追求唯美的，絕不僅僅只是讓消費(fèi)者產(chǎn)生時(shí)尚聯(lián)想的載體，它必須產(chǎn)生銷售，沒(méi)有銷售力的品牌是不可能長(zhǎng)久，也不可能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的�！　�